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Il y a plusieurs mois, déjà, que l’industrie automobile s’inquiétait du manque de puces électroniques sur le marché. Cet été, elle a dû y faire face, puisque celle-ci a mis un frein à la production de nombreux véhicules, dans différentes usines mondiales. Les voitures étant de plus en plus informatisées, elles ne peuvent plus être mises sur le marché, sans ce minuscule objet qui contrôle tant d’éléments à l’intérieur d’elles. Cette crise durera-t-elle ? Voici un aperçu de la situation.

Des résultats semestriels qui pourraient chuter brusquement

Bien que l’on ne puisse pas dire que l’industrie automobile est à son sommet, les derniers résultats trimestriels étaient plutôt encourageants, pour une grande majorité des constructeurs. Le nombre de conducteurs qui se renseignaient sur les assurances auto, au cours du mois de juillet, étaient en hausse, ainsi que les immatriculations. Les consommateurs ont en effet utilisé, en plus grand nombre, des comparateurs d’assurance, afin de trouver le meilleur prix pour assurer leur véhicule. Suite à des mois très difficiles, causés par la crise sanitaire, le niveau des ventes pouvait être considéré satisfaisant. Mais cela est voué à changer dans les mois à venir.

Le problème ne vient pas du nombre d’acheteurs potentiels sur le marché, mais bien de l’incapacité de l’industrie à sortir de nouveaux véhicules de ses usines. Certains manufacturiers s’attendent même à une réduction de plus de 50 % de leurs ventes. Ce serait évidemment une situation difficile, mais ils se sont préparés, depuis un certain temps, pour faire face à cette situation. Car c’est à la fin de l’année 2020 que cette pénurie a commencé, mais c’est maintenant qu’elle a des effets bien réels sur l’industrie.

Un mauvais timing

Pas de doute que cet anglicisme illustre parfaitement la situation que vivent aujourd’hui les grands groupes constructeurs d’automobiles. Alors que les acheteurs reviennent enfin en magasins, nombreux d’entre eux voient leurs usines partiellement ou entièrement à l’arrêt. La cause : l’incapacité de trouver les semi-conducteurs nécessaires au fonctionnement des véhicules. C’est le cas, entre autres, de Mercedes et BMW qui ont tout simplement suspendu leur activité, pour le moment. D’autres, comme Volkswagen, ont souligné que la pénurie s’était intensifiée au cours des dernières semaines et que cela devrait avoir des conséquences sur leur capacité de production, prochainement. Pour Jaguar-Land Rover, cet événement devrait se traduire (selon le management de l’entreprise) par une perte de revenu de 50 %, sur le troisième trimestre de 2021.

Une révision des stratégies de vente

Cette pénurie a créé un besoin de revoir la stratégie de vente en urgence, pour les constructeurs automobiles. Les plus réactifs en profitent pour se rattraper de cette manière. Par exemple, Ford s’est lui aussi vu obligé de fermer des usines, mais l’entreprise a revu sa copie, en vol, afin d’optimiser les revenus et les profits, selon leur propre dire. Pour ce faire, ils ont décidé de profiter de la demande en hausse et de l’offre en baisse, en réduisant le nombre de promotions. Ils ont aussi mis leurs efforts sur la vente des gammes de véhicules les plus rentables dans leur flotte. Résultat : le prix des voitures Ford, en Amérique, a augmenté de plus de 14 % sur les douze derniers mois.

Mais tous n’ont pas procédé de la même manière. Certains, comme Nissan, ont tout simplement décidé de repousser le lancement de leur nouvelle voiture, Ariya, un crossover 100 % électrique, afin de ne pas perdre de ventes. L’entreprise a indiqué à la presse qu’elle maintenait ses prévisions de vente sur l’année, ce qui devrait mettre une pression additionnelle sur les épaules de la direction de l’équipe « vente et marketing ». Enfin, Tesla se mérite la palme de la capacité d’adaptation, alors que l’entreprise a décidé de modifier les composants dont elle a besoin pour la technologie airbags et ceintures de ses véhicules. Une direction signée Elon Musk, évidemment.

Un début de crise ou une fin ?

La question est compliquée, car elle suppose que l’on comprend la situation en entier. En effet, si l’on arrive prochainement au pic de la pénurie, cela ne veut pas dire que la crise est elle aussi à ce moment précis de l’histoire. Si les capacités de production de semi-conducteurs devaient se rétablir dans les mois qui viennent, ce ne serait pas le cas pour les producteurs automobiles, qui devront attendre que les entreprises qui les fabriquent, aient retrouvé un rythme suffisant pour réapprovisionner la chaîne entière, qui attend impatiemment leurs puces électroniques. Car il n’y a pas que les voitures qui en ont besoin, comme on le sait.

La situation devrait donc demeurer critique en 2021, pour s’améliorer graduellement d’ici 2023. Dans les faits, cela devrait se traduire par un manque de 5,2 millions de véhicules sur le marché. Les délais d’attente seront donc beaucoup plus longs et tous les acteurs de l’industrie devraient subir des pertes importantes, pour encore de nombreux mois à venir.

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